Vraag in een centrumoverleg wat de kerstverlichting kost. Iedereen noemt het bedrag uit zijn hoofd. Vraag wat één bezoeker waard is en het blijft stil.

Daar zit het probleem. We weten tot op de euro wat we uitgeven en bijna nooit wat het oplevert.

Eén bezoek zegt weinig

De meeste centra hebben wel een getal voor de gemiddelde besteding. Zeg vijfentwintig euro per bezoek. Prima cijfer om mee te werken. Alleen ga je jezelf armrekenen als je daar je campagne op beoordeelt.

Die bezoeker komt namelijk vaker. Wie de weg naar jouw centrum vindt en het bevalt, komt terug. De één elke week voor boodschappen. De ander vier keer per jaar voor kleding. Een derde elke zaterdag voor koffie met zijn zus.

Webshops hebben er een woord voor: klantwaarde, in het Engels customer lifetime value. De vraag verschuift dan van wat deze aankoop oplevert naar wat deze klant oplevert zolang hij klant blijft. Voor een centrum werkt dat precies zo. En zodra je dat getal hebt, kun je eindelijk antwoord geven op de vraag wat een extra bezoeker mag kosten.

Drie getallen, meer heb je niet nodig

Je hoeft geen econoom te zijn. Drie dingen, en twee ervan weet je waarschijnlijk al.

  • Wat geeft iemand uit per bezoek? Vraag het je ondernemers. Een supermarkt, een kledingzaak en een lunchroom noemen heel verschillende bedragen. Eén gemiddelde over het hele centrum is genoeg om te beginnen.
  • Hoe vaak komt diezelfde persoon per jaar? Dit getal ligt bijna nergens op tafel. Een teller aan de straat ziet bezoeken, geen mensen. Met een korte vragenlijst op een zaterdag heb je het binnen een middag: komt u wekelijks, maandelijks, of een paar keer per jaar?
  • Hoelang blijft iemand komen? Zolang hij in de buurt woont en het bevalt. Dat kan tien jaar zijn. Houd het voorzichtig en reken met één jaar. Dan weet je zeker dat je jezelf niet rijk rekent.

Vermenigvuldig de eerste twee. Vijfentwintig euro per bezoek en twaalf bezoeken per jaar maakt driehonderd euro. Dat is wat iemand waard is.

Reken even mee

Stel, je zet een campagne op die tienduizend euro kost. Alles zit erin: de advertenties, de uren, de coördinatie. Er komen tweeduizend extra bezoeken uit. Dat is vijf euro per bezoek.

Die tweeduizend bezoeken zijn samen goed voor vijftigduizend euro besteding. De campagne verdient zich vijf keer terug, en dan is er nog niemand voor de tweede keer geweest.

Nu het echte punt. Stel dat tweehonderd van die mensen het centrum leren kennen en blijven komen, gemiddeld twaalf keer per jaar. Samen brengen ze zestigduizend euro per jaar op. Elk jaar opnieuw, zolang je ze niet teleurstelt.

Dit zijn voorbeeldgetallen. Vul je eigen cijfers in. Het patroon blijft hetzelfde: de winst zit in de gewoonte die ontstaat, veel meer dan in het bezoek dat je koopt.

Wees eerlijk over wat je niet weet

Twee kanttekeningen, anders wordt dit een mooi verhaal zonder bodem.

Omzet is geen winst. Van elke euro in de kassa blijft er bij de ondernemer maar een deel over, en dat deel is een stuk kleiner dan het bedrag op de bon. Voor het vergelijken van twee plannen kun je prima met omzet werken. Vertel de raad alleen niet dat je zestigduizend euro hebt verdiend.

En je weet nooit zeker welke bezoeker door jouw campagne kwam. Het weer speelt mee, de schoolvakantie, een winkel die net open is gegaan. Reken dus voorzichtig, leg je cijfers naast dezelfde periode vorig jaar en zeg erbij dat het een schatting is. Een eerlijke schatting overtuigt beter dan een precies getal dat niemand gelooft.

Wat mag een bezoeker dan kosten?

Onze vuistregel: een campagne moet zichzelf binnen een jaar terugverdienen. Wat je uitgeeft om iemand te bereiken, is binnen twaalf maanden terug in besteding in jouw centrum.

Waarom een jaar? Het sluit aan bij hoe een gemeente en een ondernemersfonds begroten. En het dwingt je verder te kijken dan één weekend. Een kerstactie die zich in december terugverdient is goed. Een kerstactie waar je in maart nog mensen aan overhoudt, is beter.

In euro’s pakt dat per centrum anders uit. Is een bezoeker bij jou driehonderd euro per jaar waard, dan mag je aan iemand die vaste klant wordt fors meer uitgeven dan je nu waarschijnlijk doet. Komt je publiek vooral eenmalig langs, bijvoorbeeld bij een evenement dat niemand herhaalt, dan is terughoudendheid op zijn plaats. Dezelfde euro koopt dan veel minder.

Zo bekeken is de vraag niet hoeveel mensen je trekt. De vraag is hoeveel van hen terugkomen.

Niet alles is een euro

Een centrum is geen webshop. Een plein waar mensen elkaar tegenkomen, een pand dat na jaren weer in gebruik is, een ondernemer die durft te verbouwen omdat het drukker wordt. Daar staat geen bedrag bij en het telt wel mee.

Reken dus niet om te bewijzen dat alles rendabel is. Reken om te kunnen kiezen. Twee plannen op tafel en één budget, en dan wil je weten welk plan de meeste mensen aan je centrum bindt.

Bussum: tien dagen, 4.500 bezoekers

In december 2024 zetten we Santa Claus Village neer in het centrum van Bussum. Tien dagen winterprogramma in de dagen tussen Kerst en Oud en Nieuw. Geen losse kerstmarkt, maar een winterjas voor het hele centrum.

Er kwamen ongeveer 4.500 bezoekers. De hele operatie kostte zo’n vijftienduizend euro, oftewel €3,33 per bezoeker. Reken met een voorzichtige besteding van vijfentwintig euro en die tien dagen brachten ruim honderdduizend euro het centrum in. Terugverdiend voordat de lampjes uitgingen.

Wat mij achteraf meer opvalt, is iets anders. Bussum kreeg er een winteridentiteit bij die je het jaar erna opnieuw kunt neerzetten. En er liepen mensen rond die het centrum daarvoor oversloegen. Wat die mensen in de twaalf maanden erna nog hebben uitgegeven, staat in geen enkele evaluatie. Waarschijnlijk is het meer dan de hele campagne kostte.

Het evenement was trouwens klein van opzet. Er zat weinig geld in. Het werkte omdat vooraf duidelijk was wat het moest opleveren.

Wat er verandert

Ga je zo rekenen, dan merk je drie dingen.

Je gaat bezoek tellen in plaats van bereik. Hoeveel mensen kwamen er echt, hoelang bleven ze, kwamen ze nog een keer? Een bereikcijfer van honderdduizend zegt niets over je kassa.

Je kiest scherper. Een campagne voor iedereen wordt bijna altijd te duur. Je gaat mikken op de groep met de hoogste jaarwaarde.

En je durft door te zetten. Wat niets oplevert gaat van de agenda af. Wat wel werkt krijgt volgend jaar een groter budget.

Waar het misgaat

De grootste fout is marketing los zien van de straat zelf. Je kunt een prachtige campagne draaien, maar staat de helft van de winkelstraat leeg, dan beloof je iets wat je niet waarmaakt. Mensen komen één keer en daarna niet meer. Dan heb je een dure eenmalige bezoeker gekocht en die verdient zich nooit terug.

De tweede fout is niet terugkijken. Meet wat er gebeurde, leg het naast dezelfde periode vorig jaar en neem dat mee naar het volgende plan. Doe je dat niet, dan begin je elk jaar weer bij nul.

Waar je morgen mee begint

Drie vragen, en je bent verder dan de meeste centra:

  • Wat geeft een bezoeker bij ons gemiddeld uit per bezoek?
  • Hoe vaak komt diezelfde persoon per jaar terug?
  • Wat heeft onze laatste campagne per extra bezoek gekost, de uren meegerekend?

Weet je die drie, dan hoeft het volgende overleg niet meer te gaan over of iets goed voelde. Dan ligt er een som. Daar kun je het met elkaar over eens worden.